LA MARCA: EXISTENCIA O PERMANENCIA
El concepto de la marca ha sufrido un sin número de modificaciones a través de la historia, tanto en su significado, como en su valor. Cuando se habla de marca, nos estamos refiriendo al nombre, que por diferentes motivos se le ha dado a un producto; y cuando se habla del valor de la marca nos referimos a la famosa combinación de palabras “bran equity”, de la que muchos autores han hecho uso para demostrar que no se trata simplemente de llevar un producto al mercado; sino de lograr su permanencia a través de los tiempos.
Existen en la actualidad muchas marcas que pueden tener o no un valor, dependiendo de la clase de consumidores a los que estén dirigidos, la lealtad de los mismos hacia la marca y, la capacidad de las compañías por sostenerlas vigentes mediante el buen manejo del “cliente” (relación entre los sentimientos y los pensamientos), combinando la actitud y la conducta hacia la marca, conllevando a una clara diferenciación entre ellas.
Según Jorge Pereira, autor de “El valor de la marca”, las mismas compañías hacen que sus marcas pierdan valor, debido a que hoy día son más frecuentes las promociones (devaluando el valor real), la existencia de una publicidad “pobre” y las extensiones de línea; llevando el mensaje de “somos tan buenos como otros y… somos más baratos”. Lo anterior conlleva a que se pierda la apropiación por la marca y así mismo se genere la existencia del producto en el mercado sin asegurar su permanencia; ya que, primero debe tenerse en cuenta la satisfacción de la necesidad o el deseo del consumidor generándole de ésta manera un beneficio.
Ceci Quinteros, autora de El valor de marca, en su artículo “Estrategias de marca y posicionamiento”, toma la identidad de marca dentro de cuatro perspectivas (la marca como producto, la marca como organización, la marca como persona y la marca como símbolo); de tal forma que cada compañía logre mantener su producto – marca en la mente del consumidor para explicar su razón de ser.
Todos los seres humanos tenemos de una u otra manera necesidades de marca, y no solamente por tener un espacio dentro de un grupo de personas con los mismos gustos, sino porque en determinado momento la marca comienza a formar parte de nuestro estilo de vida dándonos una identificación; siendo esto consecuente con las necesidades de auto expresión. Y es aquí cuando se comienza a hablar de la identidad o la personalidad de la marca.
Partiendo de lo anterior, una vez se tenga el valor de la marca establecido, debe tomarse en cuenta que “la marca es el punto de encuentro entre la identidad y la imagen” tal como lo afirma Guillermo Bosovsky (director de DOXA en España), en su artículo “La gestión del valor de marca”; considerando relevantemente que la identidad se apoya en la asociación directa del consumidor o cliente con la marca, es decir, un conocimiento experimental del producto para terminar logrando los beneficios esperados para obtener un posicionamiento y una perdurabilidad.
